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看完 2019年37场餐饮快闪,我们找到了“排队王”的三板斧

看完 2019年37场餐饮快闪,我们找到了“排队王”的三板斧

从 2017 年“丧茶”的单点爆炸,到 2019 年的遍地开花,快闪店已成为餐饮营销的重要手段,并将变得越来越“刚需”。  

都是快闪店,为什么有的刷爆朋友圈,有的石沉大海?  研究了今年落地的 37 家快闪店后,我们总结出了一些原因。  

遍地开花,逐渐下沉 快闪店变得“日常化”

餐饮类快闪店的首次刷屏,是 2 年前。 

当时,喜茶进驻上海来福士广场,喝一杯要排 3 小时。“奶茶狂热”引发了段子手调侃:在对面开一家丧茶多好。

2 个月后,丧茶快闪店落地,营业 3 天,凭借“反鸡汤”“丧文化”,引发病毒式传播。

◎ 不过很少有人注意到,背后的品牌方是饿了么、网易新闻

2 年间,快闪店越来越多,越来越普遍,逐渐从一线,下沉到了二三线。

“通常上海有不错的快闪,我们都会去探店。这两年,很明显感受到快闪店变多了,尤其是6、7 月”,上海潮流资讯自媒体“魔都 solo” 主编告诉内参君。

据RET德睿志中国商业地产研究中心数据,2015 年起,快闪店在二线城市占比开始快速增长,2016 年底增长率达到 42%。

为什么越来越多品牌做快闪?它到底能给品牌带来什么?

玩好快闪店 得到的不止是流量 

回答为什么之前,我们先要搞清楚是什么。

快闪店从国外传入内地,最初应用于鞋靴、服饰领域,因对销量有明显提升作用,逐渐被其它领域采用,比如餐饮。

通常,它具备以下三个特点:

1、短:  限时出现,通常营业 3 ~7 天。

2、新: 通常宣传、售卖首次亮相新品。

3、趣: 视觉、形式有创意,互动感强。

◎ 肯德基超迷你快闪店,很好的诠释了这三个特点。

对于餐饮品牌而言,快闪店可以帮助达成四个核心目:品牌推广、产品销售 、引流拉新、 品牌试水。  

通常,一个快闪店,只会以其中一个为主要目的。我们举一些例子供大家参考:

01   品牌推广型

今年 5.29-8.18,大白兔在上海开了一家奶茶快闪店,推出 6 种口味饮品,2 款柠檬茶,4 款奶茶,单杯 20 元左右,限购 2 杯,包装依然是经典蓝白。

开业火爆,一天卖出 1000+杯,甚至招来黄牛倒卖,到手一杯奶茶要花 100 多块。通过这次快闪,大白兔用线下带动线上传播,获得了巨大曝光量。

02   产品销售型

9 月 27 日,中国网球公开赛上,瑞幸将快闪店开进了会场。虽然推出了网球互动游戏,但并未推出新产品。

这种快闪店,其实是“小摊”的升级版,主要落地在赛事、节日等特殊场合,以直接促成现场产品的销售为目的。

03   引流拉新型

以线上品牌钟薛高为例:一块雪糕卖十几块,且必须成箱购买。对于首次购买的消费者来说,门槛高,很难下决心剁手。

为了获得新用户,降低首次购买门槛,向线上引流,钟薛高曾做过多次快闪店,比如在上海 K11商场的向日葵快闪店,强调新、自然、慢慢品。

04   品牌试水型

去年 10 月 12 日-14 日,九毛九旗下品牌“怂”就用快闪店,对产品、门店、服务进行了全面测试。

这家店落地广州,20 平米,原本预计一天接待300人,营收9000元,结果单日最高481单,营收1万7。超出预期的表现,佐证了新品牌方向的正确。

如何做好快闪店?给你支3招

品牌的定位、做快闪店的目的,决定了它落地的具体形式。目前,市面上最常用的快闪结构是:品牌+互动+产品+明星(网红)。

如果把快闪店看作一个产品,那么从消费者体验来看,它最好包含“吃”、“喝”、“玩”、“乐”四个部分。

怎么做?我们分析了今年落地的 37 场快闪店,总结出了 3 招。

1、一定要强调品牌特点

丧茶那么红,你知道它的策划方是饿了么&网易新闻吗?餐饮做快闪,一定要强调品牌特点。

以大龙燚火锅为例,它所做的快闪店,通常非常强调自己的“四川血统”,常用熊猫、辣椒等元素。今年 9 月 20 日,大龙燚与成都航空做了一场跨界快闪,借助“麻辣航班”的热度,再次强调品牌“四川火锅”的定位。

◎ 四川话口播、辣椒抱枕,这趟往返成都 -上海的“麻辣航班”在抖音十分火爆。

2、娃娃机、扭蛋、盲盒,互动三巨头

一群路人觉得好看,来拍了个照,走了,这是体验;一群路人在里面玩了半天,成为了快闪店的一部分,才是互动。

娃娃机、扭蛋、盲盒,堪称互动三巨头。这种随机性互动道具,非常上瘾,极具人气,今年几乎所有快闪店,都使用了其中之一。

更常规的做法,可以参考可口可乐快闪店:每人可以生成专属可乐 id;通过游戏,与复古可乐海报中的模特换脸,成为 60 年代画中人。

总之,目的是让消费者不再是一个看客,而是活动的一部分。

◎ COCO 戳戳柚蒸汽波潮流快闪店扭蛋

3、有趣的产品,仍然是核心竞争力

玩完之后,消费者能拿走什么很重要。有趣的产品,仍然是餐饮快闪店的核心竞争力。

今年 4 月底,雀巢咖啡主题快闪店,就主打京味儿咖啡,推出了驴打滚蘸着拿铁吃,杏仁儿豆腐加入咖啡,还有发小儿、尖果儿、撒欢儿等产品。

奈雪也与人民日报联名,推出了“中国正当潮”快闪店,主力产品“报款红石榴”,喊出“有为青年,看报喝茶”的口号。

此外,快闪店正在轻量化。

对于初创品牌或小品牌来说,快闪店租期短,碰上定位不准、设备出错等问题的话,很难达到预期效果。先尝试“快闪活动”、“快闪产品”,反而是更好的选择。

甚至线上,也可以做快闪。比如今年 1 月,美食自媒体“艾格吃饱了”,便邀请潮汕牛肉火锅“八合里海记”入驻其天猫快闪店。和府捞面也与头脑王者联名,举办了和府王者登顶战。

种种迹象表明,“快闪”这个词本身,正在变成一个高认知、吸引年轻人的标签词。

在未来 快闪店将成为必需品

宏观来看,消费者端的信息爆炸,线上流量成本的增加,商业地产竞争的加剧,决定了快闪店将持续火热。

在国内,已经出现了一批专业从事快闪店落地的公司,他们常站在品牌与地产方中间,为品牌策划,为商业体引流,促成双方的双赢。

根据Eventbrite报告显示,有超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣,而国内快闪店的渗透率还远远不足——未来,在餐饮这个与消费者更近、消费频次更高的领域,快闪店将越发成为“必需品”。


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