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鹿角巷联合创始人谭力:产品红,才能品牌红

一款产品如何从零开始在全国范围内获得高知名度?如今的传播模式与10年前有什么不同?在今天这个时代背景下做品牌需要知道什么?作为鹿角巷奶茶品牌的联合创始人及品牌总经理,2019年U30上榜者谭力将在本文分享他是如何实现鹿角巷奶茶品牌从“零认知”到今天广为人知的整个过程。

谭力,毕业于四川音乐学院美声专业的他在毕业后选择了从事于影视行业的宣传工作,之后逐步转型跨入餐饮行业。从2017年至今,谭力先后参与了鹿角巷奶茶品牌、赵薇梦陇红酒品牌、颜小小炸鸡品牌等餐饮品牌。

鹿角巷奶茶品牌的联合创始人及品牌总经理谭力。图片来源:DR

这是个“二度传播时代”  记者:  您为什么会从影视行业切换到餐饮行业?您当时觉得您来做餐饮行业品牌营销的优势是什么?

谭力:  因为一个偶然的机会,我帮朋友负责了一个火锅品牌的营销,随后我开始发现影视行业和餐饮行业的消费受众、传播渠道、营销手段非常相似。比如大众消费影视产品和餐饮产品的时间就比较重合,周末和假期会出现明显的高峰;另外我们也发现,当电影票房低的时候,餐饮店的营业额也低。从目前来看,电影行业的宣传已经相当成熟,而餐饮行业才刚刚开始。

从营销上来讲,现在是个二度传播时代。10年前大家通过看广告知道产品,现在大家通过朋友圈知道产品。一部电影有人觉得好看,会引起更多人去看;一个餐饮店有人觉得好吃,会带着更多人去试。因此在如今的传播模式中,人与人之间的传播方式变得更为重要和有效,这种传播模式的占比也变得越来越大。

爆款“红”在产品,而非品牌  

记者:  鹿角巷在全国的年轻人群体中获得了非常高的知名度,我想大家都非常想知道您是如何做到这一点的,可不可以分享一下?

谭力:  鹿角巷的“火”并不是大家所看到的那样“一夜爆红”的。鹿角巷这个品牌在2013年成立于台湾地区,随后依次进军澳洲、日本、马来西亚等其他市场。2017年我把它首次带入大陆地区进行推广,一开始反响也很一般。后来我们在探索过程中发现,找到一款特别核心的产品非常重要。最后我们是把所有的力气都投入到一款叫“黑糖鹿丸鲜奶”的产品上,随后一下子打开了市场。

现在我们都说“爆款时代”、“网红餐饮”,我们要先让产品“红”,品牌才能“红”。这就像一个歌手是因为他的某一曲子出名而成名。我们在小学期间喜欢周杰伦,周杰伦是因为他的曲子《双节棍》出名的,《双节棍》的出名带动了周杰伦的成名。周杰伦按现在的话来说就是当时的“网红”,而《双节棍》就是一个爆款。

鹿角巷联合创始人谭力:产品红,才能品牌红 

产品的互联网血统是成为“爆款”的条件  

记者:  您刚才提到“把所有的力气”都投入到一款产品上来打造爆款,那具体要如何做呢?

谭力:  我认为打造爆款有这么几个条件:第一,是“好”,产品本身必须是好的;第二,是“新”,在品类上、外观上最好都要有创新。第三,在产品要有互联网的血统,即产品具有二度传播的价值。打造爆款的其中一个必要属性是,你的产品得让人愿意掏出手机来为此拍照,即要有“颜值”。以我们的产品“极光”举例,“极光”中加入的蝶豆花和苹果醋混合后会生成漂亮的紫色,这使得“极光”非常好看。

有了网红产品之后如果想获得“品牌”的影响力,还需要持续的研发和创新,品牌形象的打造,就像周杰伦在因《双节棍》出名后能不断地发行受人喜爱的新单曲,从而真正形成周杰伦的个人品牌,而不是停留在原处,就像我们常说的“网络歌手”。

记者:  您在火锅品牌、奶茶品牌之后又涉猎了红酒品牌、炸鸡品牌,您认为这些品牌的共性是什么?

谭力:  红酒属于零售业,其他几个属于餐饮业。它们都是离消费者非常近的产品。我认为做品牌就是在做人性,要注意到消费者追求产品使用价值之外的需求。大家为什么愿意花20块钱买奶茶而不是花2块钱买矿泉水,这18块钱就是使用价值之外的价值,除了满足生理需求外还需满足消费者品牌需求、社交需求、情感需求等。比如我买这样一杯奶茶,别人会如何看我?再比如KFC今年的活动“价格重回1987”,这个怀旧主题就满足了部分消费者的情感需求。

记者:  您认为运营一家奶茶店最大的困难是什么?

谭力:  我认为是假店多令我们最为困扰。我们在大陆地区有130家正版店,但有7000家山寨店。不过好消息是我们商标已经公示,即将拿到鹿角巷中国内地商标权,后期我们也将从产品和装修等方面进行品牌升级,后续还会进一步推出迪士尼主题的门店等以吸引更多的顾客。

鹿角巷高知名度的背后是谭力深耕营销行业多年的洞察以及对当今信息传播形式的理解。互联网变革了传播形式,同时也带来了很多创业成功的可能性。希望他的分享能给您带来一些启示。 


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