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船歌鱼水饺:区域品牌如何一举打爆一线市场.
东莞叁格家具有限公司 / 2018-01-25

在试错成本极高且竞争如此激烈的大环境下,深耕青岛市场7年的船歌鱼水饺2015年年底携手胜加,拉开进攻北京市场的帷幕。截止到2016年底,船歌在北京开店8家,无一家店面亏损,生意火爆。
船歌如何在竞争激烈的北京市场一战而胜?  

船歌鱼水饺,2009年诞生于青岛,逐渐发展成为青岛地区名片。2010年品牌进行外埠市场布局,但外埠市场的开拓起初并不顺利:进入沈阳市场后又退出;长沙,烟台等地区开店也不成功;2015年开始进军北京市场。
近年来一线市场竞争愈发激烈。以北上广深四大热门城市为例,一边是餐饮新店暴增,每天新开100多家餐饮店,一边是餐厅的换手率大大加快,每个月餐饮店的倒闭率有10%,年复合倒闭率超过100%。
在试错成本极高且竞争如此激烈的大环境下,深耕青岛市场7年的船歌鱼水饺2015年年底携手胜加,拉开进攻北京市场的帷幕。截止到2016年底,船歌在北京开店8家,无一家店面亏损,生意火爆。
船歌如何在竞争激烈的北京市场一战而胜?
01 新市场,新模式 
船歌在青岛地区的店面多为街边大店,5人以上前来用餐的顾客占整体近50%,消费场景以宴请为主。进入北京市场,首先要明确的问题,便是照搬青岛的大店模式还是进行模式的调整!面对竞争情况更加激烈的新市场,在这样的环境中找到适合自己的战场是十分重要的。
结合北京的竞争环境、复制的难易程度和未来的趋势等多个维度的综合考量,进入北京市场,船歌选择了在原有模式上进行简化,由传统大店转化为小而美的shoppingmall 小店。主力面积150~250平米左右,主要在核心商圈的正餐及休闲餐所在楼层选址,满足顾客日常有品质吃饭的需求。

02 嫁接能量,给足顾客安全感
深耕青岛市场7年,船歌已经成为青岛的美食名片。但在北京市场,船歌依然是一个新的、陌生的品牌。
要说动顾客进店消费,首先要做到的就是消除顾客的陌生感与不安全感。
告诉顾客消费理由,首先要说清楚我是吃什么的。  船歌的品类是鱼水饺,但是通过调研我们发现,对于非沿海地区的北京顾客,“鱼水饺”在顾客认知中并不明确,甚至还会有淡水鱼和海水鱼的歧义。所以,在与顾客沟通过程中,我们首先要明确,船歌的主打是海鲜水饺。
最终,我们提炼出来的理由是——“去青岛必吃的海鲜水饺”。  一方面告诉顾客,来船歌是吃海鲜水饺的,另一方面,船歌在青岛是“必吃的”,增加信任感。通过抽样调研,新店开业前期,21%的顾客是被这句话说动进店的。

03 打造全新产品体系 产品是品牌的根。
船歌在青岛多以大店为主,产品体系里带有活海鲜。但对于北京的小店模式,大店的菜单效率过低,很难平移过来。因此,必须在原有的菜单基础上做减法,提高产品效率同时要保持船歌的青岛特色。
在原来菜单的基础上,船歌希望提炼出几款特色十足的水饺和一些口碑好、易标准的小海鲜菜品。那么,饺子+小海鲜如何抓住顾客?在诸多竞争对手中脱颖而出?

其一  饺子高逼格,海鲜平民化    
饺子是船歌的风水宝地,将饺子往上做,取够利,彰显价值。同时海鲜在顾客认知中属于价格较高的品相,取一个相对亲民的价格,以此来体现性价比。
其二  打造 2款尖刀水饺  
船歌的墨鱼水饺和黄花鱼水饺,因为其独特的“黑”“黄”两色和馅料而极具差异化。将这两款产品打造为尖刀水饺,迅速被顾客记住,建立认知。
其三  提炼船歌 9必吃  
将销售较好的九道菜品提炼出来,单独形成板块,让顾客点击更加集中,降低顾客的选择成本,同时提升运营效率。
04 打造让年轻人青睐的全新店面 
一个好的店面,既需要有自己的特色,又需要做到好识别,有专属性。  
船歌青岛的老店面风格比较经典,但整体风格不够年轻化,特色不足。进入北京市场,结合海鲜水饺品类本身,我们将店面主题确定为“面朝大海,春暖花开”,整体调性属于年轻人喜欢的文艺小清新路线。

在打造店面专属性方面,我们确定了船歌的店面识别系统:
其一  品牌符号 “鲜”  
品牌符号,就是以符号化的视觉设计来表达品牌,以帮助顾客识别品牌。

船歌的品牌符号定为“鲜”字图章。“鲜”为百味之首,是好吃的最高级表达。如果通过鱼水饺这一品类将 “鲜”这一认知占据,那么其未来将成为船歌品牌最大的品牌资产。  
同时以图章的形式作为符号与顾客沟通,简单直接、有力量!

其二   品牌识别色  
品牌识别色就是能够代表品牌的色彩,美国“色彩营销”理论提出,研究发现67%的顾客通过色彩做出选择。
船歌的北京店面,选择以“海洋蓝”和“沙滩黄”作为识别色,表达出海边阳光、温暖、文艺的感觉,让整个店内传达一种“面朝大海,春暖花开”的文艺清新的质感。

其三  辅助识别元素  
辅助识别元素就是除品牌符号以外的主要识别元素,帮助店铺增加品牌识别度。
船歌在店内大量使用鱼形灯,大大增加了识别度。即使顾客在晒图的时候,没有拍到船歌的品牌名和logo,但只要看到天花板的鱼灯,大家都会知道,这是船歌!

其四  设计卡通形象 -饺子宝宝  

将饺子进行卡通化表达,活化品牌,让船歌的品牌形象生动起来,更受年轻顾客喜欢。
05 精准营销,让品牌迅速起势
由于船歌属于新进品牌,规模、店面数量较少,前期不宜启动大规模营销。初入北京市场,用好店内及周边三公里区域,进行精准的截客与导流,是最奏效、最具性价比的营销策略。
店内互动活动,借势“青岛大虾”、“网红神水”,增加互动性的同时,加强船歌青岛特色这一认知。

此外,船歌进入北京市场,将核心人群锁定创业圈层,进行了精准的营销活动。在冬至时,策划#冬至挑战 老板我要吃饺子#互动活动,迅速打入圈层,提高知名度。

#冬至挑战#老板我要吃饺子  
胜加观点
船歌此次进入北京市场,以品牌战略定位为起点,针对新模式、新产品、新店面、新沟通进行系统性的打造,谋定而后动实现成功转型,从而在北京市场一战而胜。
进入新市场的品牌打造,不仅仅是一个定位,对于企业来说,牵一发而动全身。
找到差异化的价值以后,围绕定位形成整套价值链条,这才是在激烈的竞争中脱颖而出、他人无法模仿和赶超的核心竞争力。 
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