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四次创业失败又触底反弹,他开辟新打法5年开400家火锅店

别人都是高举高打,抢占一线城市核心商圈,潮辣矿泉水火锅却剑走偏锋,深耕地市,走上了“农村包围城市”之路。2014年,潮辣在昆明开出第一家店,并以燎原之势在五年开出近400家门店,其中8家直营店分布在郑州、南通、南昌等地。

可是这两年,潮辣却突然“沉默”了?

我们近距离观察后发现,这一切,和潮辣创始人潘雨对火锅行业的深刻洞察力分不开。   

在潘雨看来,潮辣的产生和火爆是一件水到渠成的事情。

一切都要从他的过往经历说起。在创立潮辣前,潘雨在创业道路上已先后试水四次,和别人合伙开过火锅店,一度因失败而背负两百多万的欠款,“沦落”到为火锅品牌出谋划策卖点子,做过面馆,更是抓住外卖的风口做起了砂锅菜。

当时“落魄”到什么地步?潘雨回忆说,每次和同行老板出去聚餐交流,他都是默默埋头吃饭,最早离开的那个。

爱读名人自传的他,从很多失败又低谷反弹的名人身上,得到了很大的启发。对潘雨来说,心中的火锅梦一直都在,他只是在等待一个机会,一个能够顺势而上、一鸣惊人的机会。

此前的经商经验,让他具备了敏锐的市场风向洞察力,他判断出麻辣火锅市场的规律——五年一个周期。

2002年~2006年是川式麻辣火锅的高峰发展期,2007年开始走下坡路,2008年市场迎来彻底洗牌,川式麻辣被新的品类如肥羊、肥牛、豆捞等替代。一直到2013年,肥羊豆捞等逐渐退出市场。

关键节点来到2013年下半年,麻辣火锅的风向标从上海、成都开始蔓延。看准这一机会,潘雨全面停止了外卖砂锅菜,果断创立了潮辣火锅。

打造独特卖点,开创矿泉水火锅  

市场上麻辣火锅品牌众多,如何在激烈厮杀中占据一席之地?潘雨认为,首先要打品牌差异化,就从常被诟病的锅底开始改变。

“从一开始,我们就摒弃了传统的骨汤锅底,主要是无法控制每天熬制骨汤的数量。过多,就会舍不得倒掉,增加食品安全隐患;过少,只能不断加水稀释,很大程度上影响口感。”

经过多次测试,团队决定改用纯净水做锅底,最终选择了大众普遍认知的农夫山泉。因为农夫山泉本身兼具回甘味,正好代替了锅底的米酒原料,而且它强调的“大自然的搬运工”和潮辣所主张的理念相一致。

但是选用矿泉水也面临一个难题:水质无法压制锅底香料的刺鼻味道。

“那就回归七八十年代的传统工艺,做老配方。”潘雨所指的老配方,就是选用花椒、辣椒、牛油、豆瓣、姜、蒜六味原材料熬制,对食材的口感和品质要求格外严格,回归食材最本真的味道。

潘雨介绍说,这样就避免了几个问题:避免了加盟商食用劣势食材、避免了产品品质不稳定、避免了锅底熬制时间长会变味。

“刚开始做矿泉水一直不被市场认可,很长一段时间潮辣都在遭受质疑,很多人会感觉我们是抠门,甚至不会做火锅。

越是质疑潘雨就越坚持,他甚至主张门店开放厨房,在就餐高峰期主动邀请顾客去后厨参观,让顾客亲眼去见证、亲自去品尝。

“保证食品安全不能光喊口号,我认为做自己能吃的、父母能吃的、孩子能吃的,就能卖给消费者。”

五年时间,潮辣一直朝着这个方向在努力。

利用信息差抢占二三线市场  

别人都是高举高打,抢占一线城市核心商圈,潮辣却剑走偏锋,深耕地市,走上了“农村包围城市”之路,渐成燎原之势。

背后和潘雨的行业把控力分不开。他曾研究过火锅的地理分布情况,当时火锅市场有一句行话:拿下郑州、西安、成都任意一城,就相当于拿下了中国火锅江山的三分之一。

但由于自身资金不足不得不放弃三市,转而攻向昆明。

潘雨分析,昆明首先作为一个旅游城市有大量的外地人口,喜欢吃但是消费并不低,重要的是相对其他市场来说,信息稍显落后,这种商机正好契合他利用信息差进行降维打击的想法。

这个想法来自于他年少时浙江打拼的经历,浙江人善于利用区域间的信息不对称,将先进的思维方法放到信息闭塞的地方做生意 ,这种经商方式对他的影响很大。

2014年4月28日昆明店开业,同时上新的还有手机扫码点餐,实现无菜单、无现金交易方式,运用后台数据分析问题。

一系列特殊打法让潮辣逐渐在昆明站稳脚跟,此后,门店大范围布局二三线及以下城市,抢占市场先机。

兵马未动,粮草先行。在“农村包围城市”的步伐中,潮辣在人才建设、模式搭建、组建仓储物流上不断发力。 

“在这样的情况下,潮辣有足够的信心逼近一线城市,比如我们的上海门店即将开业。”

围绕年轻化打造社交场景  

“潮辣,矿泉水火锅,年轻的选择”。在客群的定位上,潮辣主抓年轻女性消费者,潘雨认为,女性的品牌忠实度远高于男性,而且在消费能力、氛围调动上更具有主动权。

为此,潮辣不仅在门店装修上注重美感,打造花草绿植,而且在餐具设计上也充满“小心机”。

要吃饭先拍照是当下女性群体消费的真实写照,潮辣独创了肥牛公主的菜品造型,精选两瘦一肥的牛肉卷做衬托。

同时不断创新产品,比如开发出的一批水果锅底:草莓味、西瓜味和哈密瓜味,专门为女性定制,其中在木瓜金汤锅底中加入哈密瓜和雪梨,很受消费者喜爱。

包容和热情是火锅应具有的就餐场景,关键是如何填充场景,使之变得好玩、有趣又有料。

“很多年轻人都喜欢聊星座,那我们就投其所好,主动发起话题。”比如在餐具上印上各个星座,让消费者之间自己能玩起来。但刚开始只做一两个星座餐具,在每次顾客的“千呼万唤”中再出现几个, 以此激发他们的好奇心。

低调营销,深耕内功

风水轮流转,2019年的麻辣火锅市场目前正面临大洗牌。

潘雨坦言,从2016年自己就“闻到了”市场风向标,已经在放慢脚步,将门店数量稳定在400家左右,他对此的解释是“和尚就是这么多,粥太多只会过剩”。主张把企业做小,不再一味追求速度和数量,要努力修炼内功。 从“品牌、服务、卫生、规范”八个方向发力,打造过硬的“机身”。

潘雨举例说,今天的餐饮行业,很多品牌立志做成全国老大,赶超海底捞,可自身硬件还没打造好,便开始铺天盖地的撒广告,“你首先看看门店三公里内的消费者买账不买账,一定要把区域市场做好做透,让出租车司机都能主动成为口碑传播者。”

他将潮辣比喻成隐藏在巷子里的小家碧玉,或者足不出户的大家闺秀,认为大市场环境下“要急之前先要稳,要稳之前先要静”,静下来才能找准盈利模式,将利润做大。

回顾近些年的火锅市场,无论是细分品类美蛙还是卤味,都没有真正火遍大江南北,麻辣火锅总能重新成为主流。潘雨根据市场规律总结出:2020年下半年是麻辣火锅一个小的回归季,2021年将会迎来高速发展

“我们已经做好了准备,等到麻辣风向标再次回归时,潮辣将会站在一个新的市场高度上。

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