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餐饮行业升级转型,国民小火锅首轮胜出

站在高处的呷哺呷哺从不缺少关注的目光,经历了餐饮业的几代变迁,依然活在消费者的心目中。

前些天和一位餐饮人约饭在呷哺呷哺(以下简称“呷哺”),中午时段门庭若市,对方不禁感慨:“呷哺这个小火锅模式不简单啊,火了那么多年,这个模式到今天还这么受欢迎。试问有哪个品牌能做到?”

想想,呷哺的小火锅模式确实可以称之为业界的经典案例,经历了餐饮业的几代变迁,依然活在消费者的心目中,尽管火锅业红海一片,却也没有一个同类型定位的品牌出现。

尽管如此,呷哺靠着这个模式真的可以一直走下去吗?

01 这还是你印象中的呷哺吗?

走进呷哺王府井升级店,红餐(微信号:hongcan18)记者首先发现logo取消了黑色边框,拉开了字间距,相比以往风格更活泼优雅。门店整体装潢也变成了简约中式风格,一改以往亮橘色,木质色调更显品质,也让门店整体风格更加沉稳。

远处依然保留了吧台位置,空间占比并不多,并且座位进行了细节调整,据说桌面高度从120公分降到了90公分。相对于吧台,散台位置增加了,更多顾客以聚餐性质出现在店内。

翻看菜单,现有菜品种类丰富,除了保留呷哺呷哺传统的经典产品,记者发现里面多了很多海鲜产品,比如厄瓜多尔的白虾、新西兰青口贝等。以往牛羊肉产品也做了升级,增加了澳洲的高端部位肉。

就餐时的小料也改为了自助式,大家可以自主前往调料区选择。

其实不仅是门店端的改变,呷哺就顾客的就餐场景也做了丰富。比如在家懒得出门可以叫火锅外卖;在办公室想吃类似火锅的产品却又容易耽误时间操作又麻烦,则可以选择外卖品牌呷煮呷烫;想吃得更讲究更有特色,宴请朋友更有面子可以选择中高端品牌湊湊。

这种战略布局下,从呷煮呷烫到湊湊,整个呷哺集团的价格区间覆盖了人均三四十到百元以上的客群,能够满足人们上班工作餐、在家外卖、在外聚餐等不同场景的需求。

在呷哺董事长贺光启看来,“如果你能一直给顾客惊喜,而且这种惊喜的体验和质量始终精益求精,那么你就能让顾客真正喜欢和信赖这个品牌。” 

从2016年开始,转型中的呷哺就停不下来了。

2016  升级门店

2016  推出第二品牌湊湊

2017  升级门店、菜品

2017  升级食材

针对如今的改变,呷哺集团市场部副总裁李意雯表示,“在激烈的火锅行业竞争中,我们其实是找到了一个适合呷哺升级的定位,叫做轻正餐。呷哺既保留了自己的DNA,又为消费者搭建了一个休闲聚会的场景”。

记者所看到的新的门店,其实就是一个从“单一场景”到“多样化场景”改变的呈现。

02 成功运营20年,呷哺有必要转型吗?

除了呷哺,很多行业大品牌也都在寻求转型。比如麦当劳、星巴克借助数字化转型,海底捞品牌年轻化转型、西贝四年做了四次定位转型、俏江南借助诗词文化转型。

从外因上看,受到消费升级的大背景影响,新的消费群体催生了多种新的消费需求,需求的增长和升级也促使创业者不断涌现,导致了行业空前激烈的竞争环境。

中国烹饪协会常务副会长兼秘书长冯恩援指出,“我国餐饮业面临多个发展瓶颈,如成本负担的叠加、餐饮企业陷于微利或无利的困境等。面对严峻挑战,餐饮企业更要加快转型升级步伐。”

顾客变了,需求变了,环境变了。呷哺遭遇到了多种市场带来的挑战:顾客对于聚餐场景需求出现、顾客对于舒适的就餐环境的体验需求出现、顾客对于产品颜值需求出现,等等。消费者的刚性需求已经向价值需求转变。

当前看,小火锅模式还具备一定优势,但是长远来分析,这种根深蒂固的认知定位是需要企业自己去通过升级来消化的,通过升级改变固有认知,让品牌更适应当下需求。

但即使从产品、服务、体验等方面都做了非常大胆的尝试和改变,作为一个年营收将近40亿的上市集团,如此庞大的企业集团要做转型谈何容易?

呷哺在转型过程中也不断面临挑战,有人认为转型后的它失去了原有特色,转型让呷哺在扩张的同时,承担着成本的增加。同时,呷哺还面临离开北京南下后,南方市场下一步该如何深耕的问题。

面对这些问题,呷哺自身也在检视自己的20年,哪些是该变的?哪些又是需要坚持的? 

呷哺集团市场部副总裁李意雯提到,“对食材品质的坚持,也在于我们超高性价比的坚持。”从始至终,呷哺抓得最稳的核心优势,当属高性价比。

很多人拿出呷哺现如今的客单和升级前做对比,认为客单一度走高让呷哺呷哺不再具备优势。但是价格的对比真的就是顾客体验到的价值的全部吗?

Butz、Good2stein 认为,顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值。他们以从产品或服务中所获得的核心利益来定义价值,即他们会从产品或服务那获得的满足感大小,主观地判别其价值高低。 

对于非常看重产品价值感的顾客而言,用更实惠的价格享受到更优质的食材和服务,才会感到自己获得了的较高的价值。

在这方面我们不得不承认,刨除和自身做比较,相比同类品牌,对比整个火锅行业,呷哺依然具备性价比的优势,并且这种优势也不仅是在面对客群上。

有人曾提到,呷哺自身优势其中有一点是具备很强的运营能力。运营能力强的体现是什么呢?比如在降低成本方面,因为对于运营细节的把控、运营效率的把控,呷哺可以在为顾客保证高性价比的同时,保证自身具备一定的盈利空间。

举一个很小的例子便可以说明:2011年到2014年间羊肉在市场中的价格涨了30%~40%,但呷哺的羊肉价格只上涨了10%~15%。

呷哺是众多大企业转型案例中的一种,它提醒我们思考清楚,企业转型转的是什么,留的是什么?

转的是经营思维,是模式,是配合市场需求的产品、服务,甚至涉及自身企业的组织架构。而要留住的一定是企业的核心优势,核心优势是内在的综合优势。

03 众说纷纭,呷哺转型成功了吗?

目前呷哺的市值已经超过了160亿元,门店覆盖了18个省份、80个城市、超800家餐厅,依然是100%直营。

2017年呷哺营业收入36.64亿元,同比增长32.8%;净利润4.32亿元,同比增长15.9%。从呷哺整体的数据来看,升级后的店铺较未升级店铺的 营收平均增加10%~15%,且华东地区甚至超过了30%。

有人说,判断一家企业转型好坏的标准有两点:消费者认不认知?买不买账?

基于这两点,呷哺延续了品牌原有的竞争优势,呷哺董事长贺光启表示:“尽管呷哺在各个方面做了升级,但依然会保留一人一锅的DNA和较高的性价比。这是呷哺一直有别于其他火锅品牌的最大亮点,始终是我们最为核心的竞争力。”

经常光顾呷哺的李女士兴奋地发了个朋友圈:“这一次来呷哺呷哺意外发现肉类的选择变多了。环境比之前好了,以前总觉得来这里就是吃个便饭,现在想吃个正式的火锅也可以叫上朋友来这里了,人均还便宜,几个人平摊也就几十元。”

呷哺转型是否会大获成功?

餐饮品牌战略顾问王冬明认为,“最终市场说了算,这个要试。而且转型过程中也需要不断调整。尽管越大的企业转型风险越大,但不尝试,企业就会面临下坡。”

对于企业自身而言,转型也带来了很多改变和提升。比如根据不同品牌不同业态逐渐细分了他们的客群;离开北京市场走向南方,更好地了解全国各地人们的喜好,不断丰富、提升自己的产品线;未来实体店更多功能在于体验,升级门店的场景也让他们的体验感提升。

成功的战略决策不会是“一蹴而就”的,更不可能是“一劳永逸”的,所以任何企业都要具备长远且动态的观点,时时把握重要因素的变化,及时作出相应调整。整个过程纷繁复杂,需要企业作出整体性的思考。

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